本地生活局势骤变私域流量兴起涨佣恐难苟延

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时间:2020-03-17 23:01:53,阅读98804次。

从春节开始,很多人恐怕一直都被关在家里,开启了一段有史以来最长的假期。在这个假期中,很多人的生活习惯开始改变,而很多商户也面临着巨大的挑战。最后我们发现,整个商业的形态也在随着用户的习惯变化而变化,线上商户拥抱线上,已经成为了大势所趋。这也带来了本地生活领域的大变局,整个行业格局正在发生剧烈变化,而本地生活服务领域也进入了一个全新赛道。

3月16日,阿里本地生活线上召开“2020年商家大会”,宣布“七大商家赋能计划”,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊在会上做出了几点承诺可以说对行业是振聋发聩,他表示“:未来一年,我们将为饿了么口碑的商家带来每天超过1亿的访问用户,我们会继续将佣金保持在低于行业3-5%的水平,扶持商家抗疫的优惠贷款利率比其他平台低50%。未来,我们要为100万商家实现线上线下一体的完整数字化升级,为商家提供的私域小程序获得的订单我们不收一分钱佣金……”

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本地生活服务爆发,消费习惯生变

这次疫情对于餐饮行业的冲击可以说是非常巨大,比如西贝创始人贾国龙发的公开信就引发了行业的震动,让大家知道即便是西贝这样大的餐饮企业,也不过只能支撑3个月的时间。这种强大的压力之下,确确实实在催动行业变局,而外卖几乎成为了所有餐饮门店的必选之路。

阿里本地生活服务公司副总裁王景峰在会上表示,和以往快餐用户为主不同,现在正餐用户新签环比增长200%。而正餐和快餐不同的则是,正餐的客单价更高,差不多是快餐的三倍以上。王景峰还提出了一个有意思的案例,那就是火锅,以前这都是大家去堂食的品类,而现在大家已经开始习惯在家里点火锅外卖了,最高的客单价甚至可能能达到500到1000块。这足以说明一个明显的趋势,不管是消费端还是市场端,都正在发生着一个巨大的习惯变化。

这种变化是特殊形势下催生的特殊产物,可以说是一个黑天鹅事件,这也让整个本地生活行业的竞争格局,出现了很大的变数。而实际的数据也说明,正餐因为品质化和品牌化的程度更高,恢复速度也更快,是快餐的2倍以上,也许是大家都憋久了,还是想吃顿好的。

这样,以往属于线下堂食的份额开始快速向线上靠拢,而高客单价和高利润也带来了一个全新的市场大盘。而且这块的竞争也更加的有价值,毕竟争取的都是高客单价消费客户,这种高端用户的消费能力自然也更强。

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需要注意的是,阿里的本地生活服务不仅仅有外卖,还有一个非常完整的新零售的体系,包含了线下零售的大部分商户,而这些商户和阿里本地生活签约的增速超过了900%,这也是图片中为本地商户服务开设5000家天猫店铺的由来。但用户的消费全部转移到线上,那么线下的商户也不得不进行自己的转变,而这种转变也只有阿里这样的综合性平台可以承接。所有条件都加起来之后,大家发现,本地生活服务的线上化转型似乎一夜就完成了,包括全聚德这样的老字号也放下架子,几乎全部店铺都开展了外卖业务,这可以说是一个意外之喜,当然,这对于阿里来说,也是长期深耕和积极布局获得的收获。

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饿了么口碑赋能带来全新红利

目前支付宝进行了巨大改版,开始从金融平台升级为数字生活服务平台,直接打通了资金和服务,也分流了自己巨大的流量,而饿了么作为最大的“ISV”享受到了第一轮的红利。除此之外,包括淘宝、高德的入口引流,保证了每天1亿流量的支撑,这使得饿了么口碑本地生活在流量上获得了一个暴涨的支撑,成为行业第一大平流量平台。而刚刚收购的客如云,则是著名的餐饮行业管理平台,通过小程序的方式,帮客户引入了私域流量运营的玩法,而通过私域流量获得的单子饿了么是不抽成的。这可以说基本颠覆了整个本地生活行业的规则,让商户可以不必完全依赖平台流量,自己就可以进行流量运营和客户获取。

肯德基小程序上线10天新增15万会员,德克士疫情期间新增30万会员,都说明了这个玩法的巨大优越性,堪称行业当下最大的一笔红利。这会带来未来本地生活服务收费方式的变化,降低流量依赖,通过服务收费,让商户自己把控流量,形成健康生态。从大局来看,这一招堪称釜底抽薪,会加速整个行业的模式剧变,因为之前的本地生活服务一直是建立在流量分发,销售抽佣上的,商户对此有颇多怨言,佣金压力一直居高不下。如果商业模式变为公域私域同运营,商家就可以将精力更多放在如何做好服务体验,而不是一味的靠拉新来促进销量,这势必会引发消费者和商户的大力支持和推荐。流量付费模式彻底变为过去式。

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而从商户角度来看,线下转线上,可以说是一夜之间,但是线下企业想要搞好线上业务却并非一日之功,除了饿了么口碑支付宝等各大平台提供的各种红利之外,饿了么口碑还创立本地生活大学,针对餐饮、物流、零售等领域输出精品课程培训,帮助1000万从业者快速成为行家里手,帮100万用户实现数字中台的升级,全量开放小程序建设能力、千人千面的店铺运营能力和数字会员的的运营能力。

所谓授人以鱼不如授人以渔,饿了么口碑更希望做一家服务型公司而不是财务型公司,“让天下没有难做的生意”这句话依旧适用于本地生活服务的转型,而从流量运营逐渐转型到客户运营,也是阿里在各项业务上最后获得成功的秘密。而且口碑饿了么还会继续为商户提供较低佣金和低息贷款,不仅佣金是竞争对手的一半,贷款利息也是一半,这也为商户渡过疫情难关,提供了最强有力的支撑。让商户获得自己的用户,运营自己的用户,饿了么口碑来做支撑和服务,才能真正打造出一个良性发展的本地生活服务体系。

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行业奇点悄然而来

长期以来在本地生活的赛道上,竞争一向非常激烈,但实际上变化发展却并不多。我们往往听到的还是地推能力之争、佣金多少之争以及平台二选一的流量霸权之争。之所以一直没有什么太大的变化,主要还是因为用户消费习惯没有太大的变化,简单的优化或者说偶尔亮点的促销、补贴手段,基本没有办法影响到行业运行的巨大惯性。整个行业就像一个巨大的车轮,在滚滚向前,而疫情的出现则让这个车轮戛然而止,整个行业自然也就迎来了变革的机会。

这个变革的机会分为几个层面,最为关键的当然是消费者消费习惯的变化,其次就是大量本来不依赖线上服务的线下企业商户的加入,一下子拓宽了行业的基本盘,让本来竞争基本饱和的领域又出现了更大的市场空间。第三就是阿里系在这场抗疫大战中起到的关键作用,包括支援湖北、疏通全国物资调培,满足消费者生活消费等等方面,都给人留下了深刻的印象。而借助这个机会进行的本地生活化服务升级,可以说反映非常的敏捷,举措也非常的到位,加上融入了支付宝、淘宝、高德等多个阿里经济体巨型平台的支撑,一下子引爆了行业的变局。

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这几个原因可以说是层层相扣互为因果,但其中的内核依旧是阿里的价值观,如何更好的服务商户而不是做一个流量贩子。如果说之前行业的态势很难改变,那么这次特殊时期的变化正给了阿里一个扭转乾坤的机会,流量的重组,新商户的加入,玩法的改变都为行业注入了全新的动力,也改变了车轮前进的方向。相信随着复工大潮的开启,整个车轮又会开始恢复前进,只是大家一觉醒来,会发现玩法全都变了。

可以说一个行业改变的奇点,就这样悄然来临了。我相信机会一直属于有准备的人,也相信未来一定属于一心服务用户的企业,时代在不断变化,用户需求在不断变化,商业规则也在不断变化,只有敏锐的洞察并跟上这些规划的人,才能笑到最后。

不过最让我钦佩的则是,阿里这么大的一家巨头公司对行业和时代变化呈现出的敏锐洞察,和根据变化而迅速变化的强力的执行能力。不管是外因还是内力,最终都会成为阿里改变世界的动力,从这个角度来说,无论是饿了么口碑还是整个阿里,成为他们的对手,真是一件难过的事情。

2020年03月17日 23时01分45秒 本文《本地生活局势骤变私域流量兴起涨佣恐难苟延》转载于百度新闻,版权归原作者和百度网所有。

本文来源:https://mbd.baidu.com/newspage/data/landingsuper?context=%7B%22nid%22%3A%22news_9702938756411805893%22%7D&n_type=0&p_from=1


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